아직도 결과보고서에 채워 넣을 말을 고민하시나요?
글로벌 전자제품 전시 현장의 한 부스를 닷새 동안 측정했습니다. 방문객 수를 센 바로 그 카메라 기록에서 예상하지 못한 패턴 네 가지가 나왔고, 결과보고서는 '몇 명이 왔나'에서 '어디서, 얼마나 오래 봤나'에 답하는 문서가 됐습니다.
행사 결과보고서를 써 본 대행사 · 브랜드 담당자라면, 이 장면이 익숙할 겁니다.
첫 장에는 큰 숫자 하나가 올라갑니다.
총 방문객 10만 명
그다음 장은 현장 사진과 SNS 인증 게시물로 채웁니다. 쓰는 사람도 압니다. 그 뒤가 비어 있다는 걸요. 그리고 보고서를 받은 쪽에서는 결국 이렇게 묻습니다.
"그래서, 이 비용은 제대로 쓰였나요?"
방문객 수만으로는 답할 수 없는 질문입니다.
글로벌 전자제품 전시 현장의 한 브랜드 부스를 닷새 동안 카메라 26대로 측정했습니다. 같은 기준으로 두 해째 측정한 해의 기록이고, 닷새 동안 방문은 10만 건이 넘었습니다(하루 단위로 센 방문이라, 같은 사람이 이틀 오면 두 번 셉니다).
방문객 수를 센 바로 그 카메라 기록에는 동선 · 체류 · 시선도 함께 남아 있었습니다. 거기서 예상하지 못한 패턴 네 가지가 나왔고, 결과보고서는 '몇 명 왔나'에서 '다음 예산을 어디에 쓸까'에 답하는 문서가 됐습니다.
먼저, 맞혀 보세요
답을 보기 전에 한 번 짐작해 보세요. 여러분 현장이라면 어땠을까요?
- 앞을 지나간 사람이 가장 적었던 구역은, 1분 넘게 바라본 비율로 몇 위였을까요?
- 부스에 10분 가까이 머무는 동안, 방문객은 10개 구역 중 몇 곳에 들렀을까요?
- 붐빌 때 들어온 사람과 한산할 때 들어온 사람, 누가 더 오래 머물렀을까요?
- 방문객이 가장 많이 몰린 시간대는 언제였을까요?
카메라 기록 속에 숨어 있던 네 가지
저희 팀은 닷새 동안 부스 곳곳에 카메라 26대를 달고, 10개 구역에서 방문객이 어디로 걷고, 어디에 머물고, 무엇을 바라봤는지 기록했습니다. 네 가지 답은 모두 그 기록에서 나왔습니다.
10개 구역 중 앞을 지나간 기록이 가장 적었던 곳은 아트형 TV 구역(10위)이었습니다. 여기서 지나간 기록은 구역 앞을 지나간 횟수라, 한 사람이 여러 번 지나가면 여러 번 셉니다. 그런데 이 구역에서는 지나간 기록 중 1.44%가 1분 넘게 화면을 바라봤습니다. 나머지 아홉 구역 평균(0.48%)의 약 3배입니다. 전시장에서 한 화면을 1분 넘게 보는 일은 드물다는 점을 생각하면 작지 않은 차이입니다.
2분 넘게 머문 방문을 기준으로 하면, 방문객 절반은 부스에 9분 25초 넘게 머물렀습니다(중앙값). 그런데 방문 한 번에 들른 구역은 평균 2.4곳이었고, 여섯 구역 이상 둘러본 방문은 3.3%였습니다.
입장하는 순간 부스 안 인원이 많았던 방문과 적었던 방문을 절반씩 나눠 보니, 많을 때 들어온 방문의 체류(중앙값)가 63초 짧았습니다. 붐빔이 원인이라고 단정할 수는 없지만, 적어도 붐빌 때 들어온 사람이 더 오래 머문 것은 아니었습니다.
부스에서 처음 감지된 시각을 닷새 합쳐 보면, 오전 10시부터 오후 3시까지 매시간 방문의 13% 안팎(12.8~13.5%)이 들어왔습니다. 개장 직후인 10시가 13.5%로 가장 많았지만, 오후 3시까지 차이는 1%포인트 안쪽이었고 오후 4시 이후에야 조금씩 줄었습니다. 흔히 오후가 붐빈다고 짐작하지만, 이 부스에는 특별히 붐비는 시간대가 없었습니다.
예상대로였던 것도 있습니다. 시간대와 달리, 요일에는 뚜렷한 정점이 있었습니다. 닷새 가운데 토요일에 가장 많은 방문(25.9%)이 들어왔고, 토 · 일 이틀이 닷새 방문의 절반(49.6%)을 차지했습니다. 주말에 인력과 시연을 더 두자는 짐작은, 숫자로도 맞았습니다.
결과보고서가 바뀌면, 받는 쪽의 질문이 바뀝니다
방문객 수만 있는 보고서에 돌아오는 질문은 처음 그대로입니다. "그래서, 이 비용은 제대로 쓰였나요?"
네 가지 발견이 들어간 보고서에는 다른 질문이 돌아오기 시작합니다. "다음에는 아트형 TV 구역을 키울까요?" "주말 입장 안내는 몇 시부터 할까요?" 결산으로 끝나던 보고서가, 다음 행사를 정하는 자료가 됩니다.
이 부스는 2년 연속 같은 기준으로 측정했습니다. 두 번째 해에는 전년보다 방문이 10.2% 늘었고, 체류 시간은 평균 10.4%, 중앙값 17.9% 늘었습니다. 10분 넘게 머문 방문의 비중도 37%에서 45%로 올라갔습니다. 그리고 그해의 측정 데이터는 다른 해외 전자제품 전시회의 부스 제안서에 근거로 들어갔고, 대행사는 그 제안으로 수주했습니다.
예산이 제대로 쓰였는지는, 방문객 수 다음 장부터 보입니다.
다음 결과보고서에 넣을 네 가지 질문
이 네 가지 답은 한 전시 부스, 닷새의 기록입니다. 부스 크기와 동선, 전시 품목, 관람객 구성이 다르면 답도 달라집니다. 모든 현장에서 같은 결과가 나온다는 뜻은 아닙니다.
그래서 결론을 그대로 가져가시기보다, 아래 네 질문을 저장해 두셨다가 다음 결과보고서 회의에서 여러분 현장에 적용해 보세요. 답이 비어 있는 칸이 바로 보고서의 다음 장입니다.
- 사람이 가장 많이 지나간 곳과, 1분 넘게 바라본 비율이 가장 높은 곳은 같은 곳이었나
- 방문객은 한 번 들어와서 몇 개 구역에 들렀나
- 붐빌 때 들어온 사람과 한산할 때 들어온 사람의 체류는 얼마나 달랐나
- 방문객은 어느 요일 · 시간대에 들어왔고, 핵심 프로그램은 그때에 맞춰져 있었나
EventVision은 방문객 수와 함께 구역별 동선 · 체류 · 시선을 측정해, 이 네 질문에 답하는 결과보고서를 만듭니다. 방문객 수 다음 장에, 다음 예산을 어디에 쓸지의 근거를 담습니다.
